数字农人：带动农民增收和就业的新力量

在全面推进乡村振兴过程中，农业农村仍面临乡村人才成长底子薄、产业升级动力弱、治理体系优化难度大、绿色发展阻力强等挑战。以传统手段培育农民、经营农业、发展农村，不能够满足实现乡村全面振兴的需要，亟须创新方法路径，开发新模式，注入新动能。

一、数字农人的产生

当前，数字经济蓬勃发展，数字乡村建设稳步推进，数字基因逐渐融入乡村发展中，特别是以“抖音”“快手”等为代表的新媒体在农民的生产生活中扮演着越来越重要的角色。2018年以来，抖音引爆短视频，随着“山货上头条”“山里DOU是好风光”“乡村守护人”等项目的启动实施，通过短视频形式传播乡村风景文化和产品，让更多农民加入其中，成为农业农村领域创新创业的新生力量。据调查，2021年抖音“乡村振兴”相关话题视频播放量超过22亿次，抖音农村视频总获赞量129亿次，农村视频创作者收入同比增长15倍。可以说，新媒体依靠打破信息传播壁垒、丰富内容表现形式、降低平台应用门槛等优势，为破解乡村传统难题、助力乡村发展开辟了的新路径。

在新媒体融入乡村发展的进程中，一个新兴的群体逐渐出现。他们是一群有乡土情怀、具有新思维、怀有新创意、拥有新技术的新时代追梦人，他们认可乡土文化，对乡村发展充满信心，对乡土文化充满激情，能够在农业领域大展身手，发现农业新机遇，创新农业新业态，具有“四新”特征。一是利用“新载体”。该群体借助新媒体平台展示农业与农村，如运用抖音、快手等平台制做农业生产、经营、销售过程的短视频能更好地吸引消费者，提升消费者对农产品新鲜、安全的认可度。二是开创“新思维”。该群体具有互联网思维、数字思维、营销思维，具有较强的学习能力，在农学、管理学、生态经济学、营销学、网络与新媒体等方面都有一定的知识储备。三是聚起“新人群”。该群体不局限于农民，而是一群从事创新农业的人，其来源非常广泛，不仅有在农村出生、成长的，即在地缘上、亲缘上与农村关系密切的农村乡土人才，还有从城市跨界而来的新生代，其中不乏高知、白领、海归。四是树立“新形象”。该群体的身份不再是农民，而是转化为“新农人”，新农人已成为一个充满希望的新群体，这些人的目标并不是为了温饱，而是为实现自己的价值去创造。

我们把这些以新媒体为“新农具”，以数字内容为“新农资”，以网络空间为“新农田”，分布在新型农业经营主体、社会组织等各个生态点位，通过进行内容生产（含内容创作、加工、改编、演绎、纠正等）持续助力乡村振兴的内容创作者，称为“数字农人”。

二、数字农人的现状

2022年，农业农村部农村经济研究中心课题组通过对抖音平台上的“三农”内容万粉创作者进行抽样调查（下文如无特殊说明，调查均指此次针对抖音平台的数字农人调查），共获得242份有效样本，他们是数字农人中的优秀代表，也能够反映数字农人发展的趋势性和典型性状况，数据分析后发现：

一是数字农人主体多元，年富力强，部分成为乡村发展的“领头雁”。数字农人不限于以农为主的生产经营者，更有来自城市里的跨界青年、乡愁群体，这些多元化的主体让数字农人行列充满生机。调查数据显示，抖音数字农人中有82.7%的人年龄在40岁以下；有85.6%的人文化程度在高中及以上，其中大专及以上学历人数占比62.96%，本科及硕士以上学历人数占比33.33%；有9.47%的人荣获优秀党员、劳动模范或“三八”红旗手称号；有12.35%的人是农村电商致富带头人；多人被选为人大代表、政协委员或党代表。他们树立起新时代农人的良好形象。

二是数字农人工具先进，传播力强，是新时代乡村旋律的传颂者。数字农人借助数字新媒体平台经营农业、展示农村，运用直播、短视频等手段，通过富有创造性、创新力和亲和力的表达方式，将乡村风貌、乡风文化、乡土商品迅速传递给全社会，持续吸引各类人群关注“三农”。调查数据显示，抖音万粉以上数字农人有3.3%的账号拥有千万级粉丝，剔除数字农人中粉丝人数在1000万以上的样本，其余数字农人平均拥有粉丝44.47万人。数字农人粉丝中活跃粉丝占比54.63%，展现出数字农人传播乡土文化、绽放青春力量的巨大潜力。此外，有近1/3的人接受过新闻媒体采访，乡村和乡村人正逐步被社会所熟悉和认可。

三是思维活跃，增收力强，已经成为乡村产业振兴的生力军。思路决定出路，数字农人挖掘乡村中的细节“点石成金”，带上一部手机，随时随地成为乡村创业者。调查数据显示，抖音数字农人中，约有70%通过抖音、今日头条等字节跳动旗下平台销售产品，2018年以来这一比例还在快速上升。从销售内容看，包括干货、休闲食品、粮油，纺织品、手工艺品、民俗文化产品，甚至化妆品等，销售范围逐步拓展。从销售收入看，六成左右的数字农人年销售收入在5万元以下，19.28%的年销售收入在5万～20万元，20%左右的数字农人年销售收入在20万元以上。从销售质量看，数字农人对产品货源稳定性、品质可控性、标准化、品牌化影响和产品价格竞争力等总体表现出肯定态度。

四是群体活跃，凝聚力强，在联农带农方面贡献了新力量。调查数据显示，抖音数字农人中，有23.87%的人曾与建档立卡户签约收购过农产品。其中，2021年平均签约农户数135户，平均额度181.5万元；有31.28%的人拥有自己的生产基地，平均带动员工数30人。经抽样调查测算，2021年抖音“三农”创作者直接带动10.6万个“三农”领域就业岗位，直接间接带动的就业岗位合计达54.84万个；带动二次创业并建立10 372个农林牧渔、住宿餐饮、旅游等行业的中小型企业，保守估计，直接整合带动130万周边农户发展。而且，抖音数字农人通过电商销售、视频播放和直播打赏等渠道，直接实现了125.5亿元的收入，带动周边农户增收173.7亿元，平均每户增收1.34万元，助农增收效果明显。

三、数字农人助农增收的典型案例

数字农人利用新媒体展开的一系列活动，为有效破解乡村在产业、生态、文化、治理以及生活等方面的难题提供了新路径。在研究过程中，我们重点跟踪了10位数字农人，在助农增收方面，我们重点对7位数字农人的案例进行简要阐述。

一是带动农业产业转型发展。数字农人利用新媒体激发乡村创新创业活力，促进产销精准对接，推动本地产业创新、集聚与转型。如浙江松阳的麻功佐通过新媒体打造了一条蜂蜜产业链。2014年8月麻功佐牵头成立了松阳金铭中华蜂养殖专业合作社，努力构建“电商+合作社+土蜂蜜”营销模式。2018年，麻功佐开始在社交自媒体上发布自己养蜜蜂的视频，新媒体账号粉丝总量已经超过了400万，有的视频播放量达到五六千万次，随着粉丝团的不断增加，订单越来越多，最高时一天的销售量就能达到500多斤，年销售额更是高达1500多万元。在麻功佐电商增收的示范引领下，2018年吸引18人返乡从事内容电商创业，至今已有30余位返乡青年投入农村电商产业的发展中。产业规模的扩大，也创造了更多的就业岗位，直接或间接带动400余名农村低收入人员实现就业增收。借助新媒体平台的传播力，麻功佐在2020年卖了将近2000万元的蜂蜜，还带动县内100多户蜂农开展中华蜂养殖与线上销售，包括60余名的低收入农户，带动蜂农增收560余万元，基本涵盖了松阳所有乡镇和莲都区、遂昌县、景宁县、龙泉市、云和县、庆元县等地。

二是助力乡村生态和文化资源价值转化。乡村蕴藏着丰富的生态资源，但由于缺乏价值实现渠道，好的产品却“养在深闺人未识”，好的自然环境在经济账本上却反映不出来。而新媒体平台为乡村生态资源价值实现提供了契机，数字农人通过拍摄短视频、直播、内容文字等形式，将偏远农村地区的自然风光、风土人情、山货好物直接便捷地传递给社会公众，让人们了解乡村，对乡村产生兴趣，同时激发人们的消费欲望，促进乡村生态资源价值的实现。在短视频平台走红的四川甘孜理塘的藏族小伙丁真通过新媒体平台大力宣传家乡，推动了当地旅游业的蓬勃发展，2021年理塘县旅游收入已达17.6亿元。除此之外，数字农人通过新媒体让乡村资源的文化价值与粉丝手中的经济价值进行交换成为可能，促进了乡村文化产品价值的实现。内蒙古呼盟鄂温克的达西斯仁，大学毕业后回到自家牧场，通过不断在抖音平台上宣传草原文化和“蒙古族赛驼”“蒙古族驼具制作技艺”等非遗项目，发扬了蒙古族文化，同时在2021年开展了近200场直播带货活动，将蒙古族文化融入带货产品中，销售额达到5000万元以上，有效带动了周边农产品的销售。

据统计，2021年12月抖音平台上“山里DOU是好风光”话题累计播放2.2亿次，使得很多生态良好、风景优美但不为人知的农村地区被广为传播，大大推动了乡村旅游的发展。2021年12月“山货上头条”活动覆盖全国111个县，助销547.3万单农货，帮助大山中的生态农产品走出来。

三是带动农民迈向生活富裕。数字农人利用新媒体平台带动乡村就业，促进农户增收。如“95后”贵州女孩田小宇，大学毕业后远嫁福建，跟着丈夫回乡创业。小田姑娘在她的抖音专营店里，拍摄了很多展现菌菇种植、加工处理的真实场景，还科普了很多关于选购菌菇的知识，获得了消费者的信任，从而积累了大量粉丝和客户。截至2022年6月，不到三年时间小田姑娘在抖音平台上已有超过162万粉丝，获赞接近330万次。粉丝的迅速增长也带动了小田姑娘抖音电商销售量的增长。仅2021年“618”活动中，小田姑娘就销售了600多万元的菌菇，之后每个月平均销售800多万元；她还以菌菇为原料，开发了一款菌汤包，从2021年6月份开始每月销售额都有600多万元。在抖音销售的过程中，她优先收购贫困户的合格菌菇，帮助村民带货；组建的合作社有农户300多户，菌菇相关的种植和打包带动了当地超过300人的就业和收入增长。数字农人利用新媒体平台回馈乡村社会。如川香秋月本是来自四川、在深圳打工的地道农民女儿，经历了几次失败的创业后，在抖音平台上靠短视频发家致富，并带领藏区村民种植高山萝卜，实现了家门口就业，带动当地超过100位种植户增收。又如，乡村小乔资助了20多个留守儿童上学，在2022年初的连云港疫情中，向当地红十字会捐款10万元；将婚礼直播打赏的全部10万元捐出，自己还另加5万元建了当地小学的图书馆。除此之外，数字技术还具有很强的包容性，能够赋能弱势群体帮助其提高内生发展能力。湖北巴东的无臂扶贫达人、用双脚帮助家乡脐橙走出大山的陈兹方，他在接受抖音提供的培训后更好地掌握了短视频的内容创作技巧，吸引了大量关注，实现了自身发展。

四、数字农人发展面临的问题和建议

当前，“双循环”新发展格局逐步确立、乡村振兴战略深入实施、县域经济创新发展、数字技术加速更新，为数字农人利用新媒体实现更多元的价值提供了广阔的空间。但从发展过程看，数字农人利用新媒体助力乡村振兴还面临内容价值变现机制不健全、互动利益链条不完善等问题，一定程度上造成数字农人群体缺乏支持、内容产需匹配失序。为此我们在深入总结问题的基础上，提出相应建议，在未来发展中进一步优化多元主体的互动利益联结，以市场规律和行政引导培育数字农人，并从支持鼓励、监管治理、技术创新三方面推动数字农人助力乡村发展。

（一）存在的问题

一是内容价值实现机制尚不健全，多元价值未获足够重视。农业具有多功能性，不仅有经济功能，还包括文化功能、社会功能、生态功能等等。当前，数字农人主要通过新媒体平台销售农产品从而实现经济价值的转化，或者通过展示田园风光、乡土人情吸引游客到乡村旅游实现经济价值的转化。但在信息输出的过程中，带来的文化、社会和生态方面的正向引导却无法直接用货币衡量，例如形成全社会助农爱农的良好氛围、调动广大农民积极参与乡村治理的积极性、推动绿色发展理念深入人心等等，这些正外部性带来的溢出效应缺乏价值实现机制，数字农人也未得到应有的补偿和认可。

二是多元互动利益链仍需完善，乡村新媒体生态发育仍需加强。尽管已经有地方政府、其他农业经营主体、社会组织、MCN（多频道网络）机构等主体参与到数字农人利用新媒体助力乡村振兴的互动过程当中，但往往因主体间的利益联结机制尚不健全、作用范围尚不明确、与当地形成系统生态过程中无法与相关要素有效匹配，导致数字农人在服务“三农”过程中潜力释放不足，形成数字农人助力乡村振兴的区域性差异。此外，目前数字农人的成功案例很多，但也存在同类和同档次的头部创作者，有的给当地带来明显变化、有的却没有或变化很小的现象。未来如何总结、梳理出可复制、可推广的培育模式，仍需探索地方数字农人与新媒体生态系统发育的内在逻辑。

三是数字农人群体培育、结构优化及配套支持力度不足。数字农人可持续发展的关键在于能够高效利用新媒体平台生产优质内容以获得持续关注，换言之，对数字农人有效赋能是根本。但当前数字农人群体尚属数字经济下新兴的、快速发展中的主体，主要是一些头部人群引领潮流，更广大的小农户由于缺乏资源、培训、渠道等未能有效享受数字红利，数字农人队伍在数量、质量和结构上还不能满足乡村振兴的需要。当前，各地鲜有针对数字农人“量体裁衣”的扶持政策，即使有也更倾向于支持资金比较雄厚的规模农户，小农发展能力薄弱仍是突出短板。此外，乡村基础设施和公共服务较薄弱，数字农人的事业发展到一定阶段时，往往因乡村生活不便利、农产品流通“最后一公里”问题等，影响了其在乡村扎根和进一步发展。

（二）对策建议

一是提升组织化水平推动多元主体集聚发展。在政府和新媒体平台支持下，鼓励行业能人牵头成立数字农人协会等社会组织，搭建数字农人群体交流平台，拓展数字农人社会网络，提升数字农人的组织化水平。利用协作平台的力量和示范效应，引导各主体形成合理的利益分配机制，同时建议政府加强对多元主体间利益分配格局的评估和监管，对于损害数字农人、普通农户利益的违规行为要及时处理。鼓励各类涉农企业与数字农人及相应的生产基地实现有效对接与合作，引导数字农人与MCN（多频道网络）机构、企业合作，实现集聚发展。进一步加强对数字农人群体的跟踪研究，建立监测体系对乡村数字农人发展及其带来的数字经济的影响进行监测评估，及时反馈数字农人发展过程中的新情况、新问题，推动数字农人群体高质量发展。

二是开展全方位培训提升数字农人的整体素质。建议政府和新媒体平台（及企业）依据数字农人的类型、特点和需求，开展针对性的、多元化的、动态的培训课程，构建个性化支持体系，提升数字农人新媒体运营能力和内容创作质量。在开展新媒体内容创作、农产品电商销售等一般性培训课程时，要注重向小农户倾斜。同时，开展针对村组干部等管理群体、偏远地区居民和特殊群体等特定类型数字农人的培训课程。

三是制定配套扶持政策强化数字农人发展保障。通过直接奖励、税收返还、运营补贴、创业补贴、保险、贷款贴息、用地优惠等激励措施，降低数字农人创新创业门槛。通过加强信息服务基础设施建设、传统基础设施数字化升级，为数字农人利用新媒体实现生产模式和产业模式革新提供更为便利的条件。通过提高乡村社会保障、教育、医疗等公共服务供给水平，解决数字农人利用新媒体创新创业的后顾之忧。将数字农人纳入农业农村部等部门出台的国家乡村人才振兴项目中，加大政策扶持力度，推动数字农人等销售端人才与生产端人才在政策和实践中受到同等重视。

四是加强示范奖励提升数字农人社会认同感。探索建立声誉补偿机制，将数字农人形成的文化价值、社会价值、生态价值通过表彰形式予以奖励。由政府或新媒体平台制定和设计优秀数字农人评选机制，通过“数字农人故事”、优秀数字农人评选、搭建数字农人合作平台等途径，加强对数字农人的宣传表彰，并给予一定的示范带动奖励，既增强数字农人的社会认同，为数字农人的可持续发展提供有效助力，也可提升数字农人的自我认可和创新创业信心，增强自我实现价值。

张璟 刘景景 吴天龙（农业农村部农村经济研究中心）/ 文，首发刊载于《科技中国》2023年第3期 专题：推进农业农村现代化，加快建设农业强国。